České banky a big data

Moderní firmy se snaží využívat fenoménu big data ke zlepšení informovanosti o zákaznících a tím pádem i k nárůstu kvality nabízených služeb. Sektor bankovnictví, ač měl skvělou startovní pozici, zatím silně pokulhává.

IT giganti – Apple, Google, Facebook – toho o nás ví více, než si myslíme. To není konspirační teorie, to je fakt. Už dnes tyto informace a údaje, které se nás týkají, dokážou velmi dobře využít a také prodat – např. ve formě kontextové reklamy, přímého oslovení, souboru předkládaných odkazů atp. Za několik let začnou cíleně ovlivňovat naše rozhodování – manipulovat nás do jejich představ o našem rozhodování. Tím začnou měnit vstupy dat do svých ­sběrných databází. Nebudou tak rozhodovat na základě velkých dat („big data“), budou rozhodovat o „big data“.

Přestane tak platit, že skrze analýzu velkých dat získáme informace o reálných potřebách klientů – tyto potřeby se budou „vyrábět“ a poté se kvazi-potvrdí analýzou takto vzniklých dat. Vrchol manipulace ve velkém.

Banky stojí opodál

Vyvstává otázka, proč něco takového už dávno nepřišlo ze strany finančních institucí – zejména velkých bank? Ještě před masivním rozmachem Internetu to byly právě ony, které měly bezvýhradně silnou informační základnu o svých klientech a o v podstatě všech jejich materiálně-důležitých aktivitách – tedy o příjmech a platbách – o jejich cash flow. Ve své velikosti, konzervativnosti a strnulosti prostě zaspaly. Trefnější termín je „propásly“ svůj moment. To nebylo způsobeno ničím jiným než léta zažitým a dodnes masivně využívaným přístupem k rozhodování HiPPO (highest paid person’s opinion), tedy poslední slovo při rozhodování má ten, kdo je nejvíce placen, respektive čím je daná osoba více placená, tím více rozhoduje. Na první pohled to sice vypadá logicky, ale je to jedna z podstatných bariér, která bankovní sektor v podstatě léta blokuje v dalším rozvoji.

V éře marketingového přístupu k tvorbě ceny víme, že cena se odvíjí od toho, kolik je protistrana ochotná zaplatit, nikoliv od nákladů, kvality nebo od užitné hodnoty. Jde o prezentaci a efekt – bude-li něco nablýskané, bude to dražší. Když bude mít produkt/služba dobrý příběh, bude to zajímavější a – dražší. Prodávají emoce a řada těch, kteří ve firmách rozhodují, považují cenu za jeden ze zásadních parametrů a současně netvrdší ukazatel kvality (ať už chceme, či nikoliv). Spojí-li se to s přebytkem peněz v bankovnictví, pak tam dochází často k ochotě zaplatit (rozuměj přeplatit) některé osoby bez ohledu na jejich skutečné kvality a schopnosti – zejména, co se rozhodování a vedení týče. Pak už je to jenom krok k tomu, aby vznikala rozhodnutí, která banky a jejich byznys daleko neposunu.

Už dnes je pozdě

Zřejmě je teď také jasnější, proč banky utrácejí enormní peníze za nesmyslně drahé konzultanty a poradce, kteří většinou návrhy na zlepšení zjistí od běžných zaměstnanců banky, kteří jsou placení v řádově nižších částkách. Jenže těch by se nikdo neptal a konzultant to managementu vždy lépe odprezentuje – je na to přece kvalitně vyškolený.

Rozhodování podle HiPPO je tedy hlavní důvod, proč banky zůstaly u svého tradičního konzervativního prodejního modelu – klienti–pobočky­–bankéři–několik úrovní managementu. Protože nikdo v bankách neměl zájem na tom, aby se něco změnilo. Jenže on se mezitím změnil svět tam venku – mimo banky. Internet a sociální sítě proměnili celé části ekonomiky, pomohly vytvořit nová odvětví a zautomatizovaly nejen výrobu a služby, ale také spotřebitelské chování. A v tomto bodě by se rozhodování a strategické směřování na základě dat dalece vyplatilo. Naproti tomu je úsměvné, že šéf naší největší banky prohlašuje, že rozhodování podle dat jsou schopní zavést do šesti měsíců od okamžiku, kdy by se k tomu rozhodli (Pavel Kysilka v rozhovoru ….?). Už v době tohoto prohlášení bylo pozdě. Banky totiž historicky plnili funkci redistribuce kapitálu – mezi těmi, kdo měli přebytek peněz (chtěli úrok), a těmi, kdo měli jejich nedostatek (chtěli za úrok). Jenže dnes jim roste silná konkurence a to nejen mezi privátními fondy, ale hlavně mezi crowdfundingovými nebo P2P neregulovanými platformami na Internetu, které propojují věřitele a dlužníky. Kvalitní dlužníci z řad firemních klientů si dokážou také zajistit prostředky emisí vlastních dluhopisů na finančních/kapitálových trzích.

Banky se totiž obecně snažili (a vlastně stále snaží) vydělat na svých klientech. Přestaly však sledovat jejich potřeby ­– jejich skutečné potřeby, k čemuž jim velmi efektivně může dopomoct právě „big data“ analýza: tedy co kupují, kde, jak, jak často, jaké mají příjmy, v jaké frekvenci. Bylo by velmi efektivní pro banku a efektní pro klienta, kdyby zaplatil architektovi za studii rodinného domu a druhý den by mu banka nabídla exkluzivní podmínky k hypotečnímu úvěru na konkrétní předschválenou výši. To je otázka míry automatizace a průběžné analýzy dat. Jenže kolik zpracovatelů, schvalovatelů, prodejců, zprostředkovatelů a manažerů by v bankách a kolem nich bylo zbytečných? Na druhou stranu, víte, kolik zajímavého, nového a kreativního by tito lidé mohli vyprodukovat, kdyby k tomu získali prostor? Třeba něco, co by naplňovalo nově vzniklé potřeby v ekonomice nebo zájem spotřebitelů o něco, o čem dnes zatím ještě nemáme ani zdání.